Kleur: de harmonie van jouw merk

Zo, nu dat eruit is wil ik uitleggen wat ik van kleur weet, waarom het voor mij extreem belangrijk is en hoe ik deze in mijn ontwerpen toepas. Voor mijn gevoel zijn kleuren naast typografie één van de belangrijkste merkelementen. Het is een sterke tool voor differentiatie en segmentatie.

Okay, here we go:

Inhoudsopgave van dit blog

• Wat is kleurenpsychologie?
• De cultuur van kleur
• De 3 waarden van kleur
• 5 Kleursystemen
• Kleursystemen op elkaar afstemmen
• Kleurenpalet: de structuur van jouw kleuren
• Kleurcontrast correct toepassen
• Kleurharmonie
• Kleurharmonie zelf proberen
• 12 Brand Archetypen
• WCAG: maak je kleuren toegankelijk

Wat is kleurenpsychologie?

Kleurenpsychologie is het onderzoek naar hoe kleuren worden waargenomen door mensen en hoe ze emoties, gedachten en gedrag kunnen beïnvloeden. Er zijn verschillende manieren waarop kleurenpsychologie kan worden toegepast, zoals in marketing, ontwerp, reclame en andere gebieden waarbij kleur een belangrijke rol speelt in de communicatie. Door het begrijpen van hoe branding-kleuren worden waargenomen en hoe ze emoties kunnen oproepen, kunnen ontwerpers en marketeers ervoor zorgen dat hun kleurgebruik effectief is en de gewenste emotionele reacties oproept.

Kleuren kunnen verschillende psychologische betekenissen hebben, afhankelijk van de culturele achtergrond van een persoon en de persoonlijke ervaringen en voorkeuren. Het is ook belangrijk om te onthouden dat de betekenis niet alleen afhangt van de kleur zelf, maar ook van hoe deze wordt gebruikt en in welke context ze wordt gepresenteerd.

De cultuur van kleur

Kleur wordt in elke cultuur anders ervaren. Positieve kleuren in onze cultuur kunnen een negatieve lading hebben in andere landen en culturen. Dit maakt het kiezen van een kleurenpalet voor een internationaal opererend bedrijf soms echt een uitdaging.

Voor invoX Pharma, een Chinees bedrijf met hoofdkantoor in London, hebben we een branding ontwikkeld met de onderstaande merkkleuren. In het vizier hadden we groen, zwart, rood en geel (goud). Na analyse en overleg heeft Theresa Tse, Executive Director van Sino Biopharmaceutical, voor rood en zwart gekozen.

De 3 waarden van kleur

Kleur kan op verschillende manieren worden gebruikt in ontwerp en communicatie en kan verschillende waarden hebben. Hier zijn de drie belangrijkste kleurwaarden:

• Symbolische waarde: De symbolische waarde van een kleur is de betekenis die er aan wordt toegekend door een bepaalde culturele of sociale groep. De symbolische waarde kan variëren en kan worden beïnvloed door verschillende factoren, zoals religie, traditie en geschiedenis. Bijvoorbeeld, in veel culturen is rood een kleur die wordt geassocieerd met liefde en passie, terwijl het in andere culturen wordt geassocieerd met gevaar en agressie.
• Emotionele waarde: De emotionele waarde van een kleur is de emotie die deze oproept bij de kijker. De emotionele waarde kan variëren van persoon tot persoon en kan worden beïnvloed door persoonlijke ervaringen en voorkeuren. Bijvoorbeeld, voor sommige mensen kan geel een kleur zijn die vreugde en opwinding oproept, terwijl deze voor andere mensen irritatie of onrust oproept.
• Signaalwaarde: De signaalwaarde van een kleur is de betekenis die er aan wordt toegekend als een soort waarschuwing of instructie. Signaalwaarden komen vaak voor in verkeersborden, maar ook in webdesign. In User Interface (UI) en User Experience (UX) worden kleuren gebruikt om bepaalde emoties, gedachten en acties te triggeren bij de gebruiker. Dit kan bijvoorbeeld worden gedaan om de gebruiker te leiden door het navigatieproces of om bepaalde knoppen of elementen op de website te benadrukken.

Voor een huisstijl is het kleurenpalet heel belangrijk. De keuze voor de juiste samenstelling van de kleuren vereist vakkennis en is een specialisme. Er zijn verschillende kleursystemen die voor een huisstijl ingezet worden. De uitdaging zit ‘m in het onderling afstemmen van deze kleursystemen om een zo consistent mogelijke uitstraling in alle merkuitingen te creëren.

5 Kleursystemen

Er zijn verschillende manieren om kleuren te beschrijven en te definiëren, en er zijn verschillende kleursystemen die hiervoor worden gebruikt. Deze 5 kleursystemen gebruiken wij als grafisch ontwerpbureau voor onze stoere klanten. Ze zijn gangbaar bij elke goede huisstijl:

• PMS: staat voor Pantone Matching System. Het wordt gebruikt om kleuren te definiëren en te reproduceren voor drukwerk. Het systeem gebruikt cijfers om kleuren te identificeren en bestaat uit meer dan 1.500 unieke kleuren, dat regelmatig uitgebreid wordt met nieuwe Pantone kleuren.
• CMYK: is een kleursysteem dat wordt gebruikt voor drukwerk. Het staat voor Cyan, Magenta, Yellow en Key (Black). Deze kleuren worden gebruikt om alle andere kleuren te creëren door ze samen te mengen in verschillende hoeveelheden.
• RGB: is kleursysteem dat wordt gebruikt voor het weergeven van kleuren op elektronische schermen, zoals computerschermen en televisies. Het staat voor Red, Green en Blue. RGB kleuren worden gebruikt om alle andere kleuren te creëren door ze samen te mengen in verschillende hoeveelheden. Bijv: (R) 242, (G) 30, (B) 140 is magenta.
• HEX: is een kleursysteem dat wordt gebruikt in webontwerp. Het gebruikt zes cijfers en letters om kleuren te definiëren, bijvoorbeeld #FF0000 voor rood. Hex zijn 256 webkleuren die je browser kan laten zien bij het weergeven van websites. Hex waarden zijn een andere formattering van het RGB kleursysteem.
• RAL: staat voor ReichsAusschuss für Lieferbedingungen. Een hele droge Duitse term voor een coderingssysteem voor verf-, coating- en plakplastic kleuren dat wordt gebruikt voor industrieel gebruik, zoals in de bouw en het verfindustrie. Het systeem bestaat uit meer dan 2.000 unieke kleuren en gebruikt cijfers om kleuren te identificeren.

Kleursystemen op elkaar afstemmen

Het afstemmen van kleuren tussen verschillende kleursystemen kan soms moeilijk zijn, omdat de kleuren die worden gedefinieerd in het ene systeem soms niet precies hetzelfde zijn als de kleuren die worden gedefinieerd in een ander systeem. Dit kan leiden tot verschillen in hoe kleuren eruit zien op verschillende schermen of in het echt.

Je voelt al aan hoe moeilijk het is om deze kleursystemen op elkaar af te stemmen. RGB zijn lichtkleuren. Het licht van beeldschermen en televisies is niet genormd en kan dus op elk apparaat anders zijn. Dit bepaalt de kleurtemperatuur.
CMYK en PMS worden gedrukt op papier. Het gekozen papier zorgt voor kleurverschil tussen deze beide kleursystemen. Gebruik je een gladde (gestreken) of matte (ongestreken) papiersoort, dan heeft dezelfde kleur een zichtbaar andere uitstraling.

In het afstemmen van deze kleursystemen steekt veel tijd en ervaring. Wij weten hoe de kleuren op de verschillende dragers reageren. We anticiperen hierop door de kleuren op voorhand zo te selecteren dat ze een consistent geheel vormen als ze toegepast worden.

Kleurenpalet: de structuur van jouw kleuren

Er zijn verschillende manieren om een kleurenpalet te maken, afhankelijk van de doelen en het gebruik van het palet. Het belangrijkste bij een goed kleurenpalet is dat er een onderlinge harmonie is die als positief bevonden wordt en voldoende contrast biedt voor de verschillende elementen en teksten.
Hieronder leg ik uit hoe wij onze stoere kleurenpaletten maken:

• Doel van het palet: gaan we een huisstijl of een website maken? Dat bepaalt uit welk kleursysteem we de kleuren selecteren.
• Hoofdkleuren bepalen: Dit zijn de sterkste kleuren uit de Brand Identity, meestal de huisstijlkleuren die gebruikt worden in het logo. In vaktermen zijn dit de “Brand Primary” kleuren.
• Aanvullende kleuren bepalen: Ondersteunend aan de hoofdkleuren selecteren we kleuren die daarmee optimaal harmoniëren en het ontwerp visueel meer diepte geven. In vaktermen zijn dit de “Brand Secundary” kleuren.
• Achtergrond kleuren bepalen: Deze kleuren vormen de achtergrond waarop de visuele elementen geplaatst worden. Vaak zijn dit grijswaarden en tinten van de hoofdkleuren. In vaktermen zijn dit de “Brand Neutral” kleuren.
• Documentatie van het palet: we leggen het door ons ontwikkelde palet vast in jouw uniek Design System zodat we deze voor verschillende merkuitingen kunnen inzetten.

Kleurcontrast correct toepassen

Kleurcontrast is het verschil in kleurintensiteit tussen twee kleuren die naast elkaar worden geplaatst. Een hoog kleurcontrast kan de aandacht vestigen op bepaalde elementen en details, terwijl een lager kleurcontrast een harmonieuzer en rustiger uiterlijk kan creëren.
In huisstijlen en webdesign kan kleurcontrast worden gebruikt om bepaalde elementen te benadrukken en de gebruiker te helpen navigeren op een pagina of in een ruimte.

Vroeger bestonden huisstijlen traditioneel uit twee PMS basiskleuren. Dit had te maken met de toenmalige druktechnieken in combinatie met een puristische aanpak van kleuren. Deze 2 kleurentypen vormen de basis van een goede huisstijl:
1 – Emotionele kleur: de meest prominente kleur die de “toon” van het merk definieert.
2 – Contrastkleur: wordt meestal gebruikt voor teksten en achtergrond elementen en staat in dienst van de emotionele kleur.

Het is belangrijk om een goed gebalanceerd kleurcontrast te gebruiken in huisstijlen en webdesign, zodat bepaalde elementen kunnen worden benadrukt zonder afleidend te zijn. Het is ook belangrijk om rekening te houden met de toegankelijkheid van kleurcontrast, vooral voor mensen met visuele beperkingen. Er zijn specifieke richtlijnen voor kleurcontrast die moeten worden gevolgd om ervoor te zorgen dat een website of ruimte toegankelijk is voor iedereen.

Kleurharmonie

Kleurharmonie is het gebruik van kleuren in een bepaald patroon of combinatie om een visueel aantrekkelijk en evenwichtig geheel te creëren.

Analoog: Eén van de meest voorkomende manieren om kleurharmonie te bereiken is door het gebruik van analoge kleuren die naast elkaar op de kleurencirkel staan en een natuurlijk evenwichtige combinatie vormen. Bijvoorbeeld, blauw, groen en paars zijn harmonieuze kleuren omdat ze naast elkaar op de kleurencirkel staan.

Complementair: Een andere manier om kleurharmonie te bereiken is door het gebruik van complementaire kleuren die tegenover elkaar op de kleurencirkel staan en een hoog kleurcontrast creëren als ze naast elkaar worden gebruikt. Bijvoorbeeld, oranje en blauw zijn complementaire kleuren. Als ze naast elkaar worden gebruikt, kunnen ze een opvallend en dramatisch effect hebben.

Triadisch: De triadische kleurharmonie is een kleurenschema dat bestaat uit drie kleuren die even ver van elkaar op de cirkel liggen. Deze kleuren vormen een driehoek op de cirkel en zijn doorgaans in evenwicht met elkaar.

Het is belangrijk om te onthouden dat kleurharmonie subjectief is en dat wat voor de een harmonieus is, voor de ander misschien niet zo is. Het is ook belangrijk om rekening te houden met hoe de kleuren zullen worden gebruikt en in welke context ze worden gepresenteerd.

Kleurharmonie zelf proberen

Wie wil kan hier op de Paletton website zelf spelen met kleurharmonie. Dan krijg je wellicht een goed gevoel hoe complex het kiezen van de juiste kleuren is.

12 Brand Archetypen

De 12 Brand Archetypen zijn symbolische personages die worden gebruikt om merkidentiteit te ontwikkelen en te communiceren. Ze zijn gebaseerd op de theorie van de psychoanalyticus Carl Jung, die suggereerde dat er universele, instinctieve patronen zijn die voortkomen uit de menselijke psyche.
Spannend wordt het als je deze verbindt met kleuren tot een visueel Archetypen-framework waarmee bedrijven en merken zich kunnen positioneren naar hun doelgroep.

Deze 12 Brand Archetypen kun je inzetten voor jouw merkpositionering:

1. The Innocent: dit archetype staat voor oprechtheid, naïviteit en pure idealen.
2. The Explorer: dit archetype staat voor avontuur, vrijheid en ontdekking.
3. The Hero: dit archetype staat voor moed, leiderschap en bescherming.
4. The Outlaw: dit archetype staat voor non-conformisme, rebellie en transgresie.
5. The Creator: dit archetype staat voor verbeelding, originaliteit en innovatie.
6. The Caregiver: dit archetype staat voor zorgzaamheid, dienstbaarheid en bescherming.
7. The Jester: dit archetype staat voor humor, verstrooidheid en vrijheid.
8. The Lover: dit archetype staat voor passie, sensualiteit en verbinding.
9. The Sage: dit archetype staat voor wijsheid, kennis en inzicht.
10. The Magician: dit archetype staat voor transformatie, illusie en kracht.
11. The Ruler: dit archetype staat voor leiderschap, macht en succes.
12. The Regular Person: dit archetype staat voor authenticiteit, eenvoud en vertrouwen.

Bedrijven en merken kunnen zich identificeren met één of meer van deze archetypes om hun merkidentiteit te ontwikkelen en te communiceren naar hun doelgroep. Je kunt van één tot maximaal 3 Brand Archetypen gebruiken voor je merkidentiteit. Dat geeft je voldoende focus en helderheid over wie je als bedrijf bent.

WCAG: maak je kleuren toegankelijk

WCAG staat voor “Web Content Accessibility Guidelines“. Dit zijn richtlijnen voor het ontwerpen en ontwikkelen van websites, webapplicaties en andere digitale media die toegankelijk zijn voor mensen met een beperking. De WCAG bevatten aanbevelingen voor het gebruik van kleur, waaronder:

• Zorg ervoor dat er voldoende contrast is tussen de achtergrondkleur en de tekstkleur, zodat de tekst goed leesbaar is voor mensen met een beperkte visuele acuut.
• Gebruik niet alleen kleur om informatie over te brengen. Sommige mensen kunnen geen kleur onderscheiden of gebruiken een zwart-wit scherm, dus het is belangrijk om ook andere manieren te gebruiken om informatie over te brengen, zoals iconen of tekst.
• Maak gebruik van aanvullende technieken om kleur te communiceren, zoals de toevoeging van tekstbeschrijvingen of een legenda bij afbeeldingen die gebruikmaken van kleur om informatie over te brengen.

De WCAG bieden ook aanbevelingen voor andere aspecten van toegankelijkheid, zoals het gebruik van alternatieve tekst, het ontwerpen van navigatie en het gebruik van multimediale content. Het doel van de WCAG is om ervoor te zorgen dat websites en digitale media toegankelijk zijn voor zoveel mogelijk mensen, inclusief mensen met beperkingen.
Op wens kunnen wij ook jouw website WCAG-compliant maken. Wij hebben dit onlangs voor de Zorgevaluatie & Gepast Gebruik (ZEGG) website gedaan.

Samenvattend is kleur een belangrijk element in design omdat het de aandacht vestigt, emoties oproept en de stemming beïnvloedt. We gebruiken het doelbewust om een bepaalde boodschap over te brengen en jouw Merkverhaal in je Brand Identity en Webdesign te visualiseren en je doelgroep te activeren. Dit geeft jou een voorsprong op je concurrenten en de kans je bedrijf nog succesvol te maken.