Jouw logo is gejat! Hoe origineel is een logo eigenlijk?

Soms worden bekende logo’s gejat door kleinere bedrijven. Die gokken er waarschijnlijk op dat ze een beetje mee kunnen liften op de merkidentiteit van een groot merk. Hoe stom kun je zijn, want iedereen kent deze bekende logo’s toch?

Maar ook grote merken stelen vaker logo’s dan je denkt! Een aantal iconische logo’s is ogenschijnlijk gejat uit een boek uit 1989. Maar daarover later meer.

Wat is originaliteit?

Dat is een hele goede vraag. Ik doe een poging om dit vanuit mijn zicht te definiëren. Wikipedia en van Dale beschrijven het als ‘oorspronkelijk’. Dit zegt eigenlijk nog niet heel veel. Want is iets (alleen) origineel als het oorspronkelijk is?
Onder ‘origineel’ vind je ook niet veel meer, maar “enige of zeer zeldzaam in zijn soort” en “gemaakt door de eerste en oorspronkelijke maker” zijn betere beschrijvingen. 
De beschrijving op de Digitale Bibliotheek voor de Nederlandse Letteren pagina spreekt me het meeste aan. En wel één zin in het bijzonder:

Deze intrinsieke motivatie slaat voor mijn gevoel de spijker op de kop. Goede vormgevers zijn kunstenaars en zij gebruiken hun creativiteit en designcompetenties om zich af te zetten tegen de gangbare norm. Dit impliceert dat de kans dat hier iets origineels uit zal komen het hoogst is.

Tegenwoordig is alles onderhevig aan termen als Usability (gebruiksvriendelijkheid), User Experience (gebruikerservaring), Customer Journey (klantreis) en Storytelling (merkverhaal). De gebruiker verwacht een bepaald gedrag of functionaliteit van het merk waarmee hij in interactie is, omdat hij zich dan begrepen voelt en minder hoeft na te denken. Het voelt vertrouwd aan en dan zal het wel goed zijn.

De Brand Designers maken daarbij vaak gebruik van laag hangend fruit; voor de hand liggende pictogrammen die wij herkennen en de betekenis ervan kennen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het icoon voor de nooduitgang en de aan/uit schakelaar op je computer. Deze pictogrammen worden omgevormd tot een Brand Language die het merendeel van de gebruikers zullen herkennen zonder hierover na te hoeven denken. Gemak is hierbij het toverwoord.

Designers denken dan waarschijnlijk dat dit betekent dat je hetzelfde moet doen als de concurrent, want “dat werkte voor hen ook”. Daarmee krijgt het begrip ‘originaliteit’ een flinke deuk, want blijkbaar durft de ontwerper dan geen andere weg in te slaan en iets werkelijk nieuws te maken.

Is kopiëren meteen stelen?

Het internet staat vol met moraalridders die schreeuwen welke logo’s allemaal gestolen zijn. In veel zit een kern van waarheid. Toch is er een duidelijk verschil tussen stelen en kopiëren die belangrijk is om te begrijpen:

Stelen

Stelen is het 1 op 1 repliceren van een origineel ontwerp. Het gestolen logo profiteert daarmee van de kenmerken van het origineel. 

Stelen van de premium merken als Nike, Apple en Microsoft is vrijwel onmogelijk omdat ze zo zichtbaar zijn in de media en juridisch goed beschermd. Logo’s van kleinere merken worden vaker gestolen dan je denkt. En logo’s van premium merken zijn vaak minder origineel dan je mag verwachten.

Kopiëren

Kopiëren is anders. Het is het imiteren van het origineel. Je gebruikt een bepaald idee en past het toe in een andere vorm en context. Het is altijd een eerbetoon aan de originele maker.

Voorbeeld: Een lettertype is altijd gebaseerd op het alfabet, een doorontwikkeling van pictogrammen en klanken van duizenden jaren oud. Een ‘e’ is en blijft altijd een ‘e’, maar toch is het niet gestolen. Het unieke karakter en lijnvoering van een letterteken kan gestolen worden, maar de letter ‘e’ zelf niet. Op zich is dit al een kopie van een eeuwenoud symbool.

Een spannende inside story is het lettertype Arial. Het gerucht doet de ronde dat Microsoft deze ijskoud heeft gestolen om het vervolgens als Web Safe Font (standaardlettertype) in hun besturingssysteem Windows in te stellen. Ze zouden voldoende details aan het origineel hebben veranderd om aan juridische claims te ontkomen. Het origineel is namelijk de Helvetica, één van de meest iconische lettertypes die in 1957 is ontworpen door Max Miedinger voor de Haas Type Foundry in Zwitserland. De kans om Microsoft hiervoor succesvol aan te klagen? 0%.

Een ander lekker visueel voorbeeld zijn filmposters. Niets is zo uitgemolken, 100x doorgekauwd en uitgespuugd als filmposters. Hier een paar hilarische voorbeelden die tonen dat posterdesigners zich aan teveel onuitgesproken regels houden en daarmee verre van origineel zijn. Ideeën worden gekopieerd en uitgemolken totdat er geen smaak meer aan zit. Maar de bioscoopzalen zitten tjokvol, dus kopiëren werkt voor de grote massa.

Ontwerpers kunnen in verschillende tijden, met verschillende briefings, klanten en doelstellingen tot een soortgelijk resultaat komen. Maar het gaat natuurlijk fout als de ontwerper bewust een logo namaakt om van de naamsbekendheid van het originele logo gebruik te maken. Dat is stelen.

Oubollig, of niet?

Werken logo’s die 30 jaar geleden ontworpen zijn ook nog in onze tijd? Absoluut! 

Er is blijkbaar zoiets als een generatieoverstijgende vormentaal en vormgevoel die, net als in de mode en de muziek, zichzelf kan herhalen en vernieuwen. Mits deze maar goed wordt uitgevoerd.

De ’80s kledingstijl was onlangs ook weer even hip, hoewel dit niet de beste revival was. Vroeger was dit al niet het beste modetijdperk qua materialen, patronen en kleuren. What were they thinking?
Veel oude songs worden door huidige producers opgepakt en in een nieuw jasje gestoken. Wist jij bijvoorbeeld dat het nummer ‘Tainted Love’, in 1980 gezongen door Soft Cell, daarna in 2001 door Marilyn Manson, eigenlijk van Gloria Jones uit 1964 is? 

Wellicht is niets werkelijk tijdsgebonden. Natuurlijk voelen 10 jaar oude dingen oubollig aan. Het gevoel dat iets ‘oud’ is treedt bij ons tegenwoordig steeds sneller op. De verveling slaat sneller toe en we verwachten meer van nieuwe producten. Daarom worden de product cycles steeds korter. De doorsnee consument wil niet met een product van 2 jaar oud gezien worden. Je moet dus aan het ontwerp kunnen zien of het om een iPhone 9 of 11 gaat, zodat je kunt aantonen dat je the latest and greatest hebt.

Laten we eerlijk zijn; wie weet of een logo gestolen is als je het origineel niet kent? Is het erg een logo te ‘hergebruiken’ dat al 25 jaar niet meer wordt gebruikt? Welke eindgebruiker maakt er een tijdreis in de geschiedenis om te zien of het logo van die nieuwe coole Beats-koptelefoon gestolen is? Niemand. En dat werkt helaas diefstal in de hand.

Maar… nu terug naar de juicy logo-voorbeelden!

Gestolen logo vs origineel

Laten we eens kijken naar een aantal gestolen premium logo’s van grote merken. Eerst een snelle warming-up met een logo uit Limburg.

Vista College vs Vista Hypotheken

In 2019 fuseerden het Arcus College en ROC Leeuwenborgh tot het Vista College. De kick-off was een discussie over het nieuwe logo. Verrassend aan dit logo is dat het zo ontworpen is dat je het ook op de kop kunt lezen.

Vanuit de merk identiteit een goed idee! Maar helaas niet uniek, want na een kleine Google zoektocht kom je langs het geflopte Windows Vista bij plaatsen die Vista heten en waar zelfs een Vista College te vinden is. Al snel kom je dan bij het logo van Vista Hypotheken dat sprekend lijkt op die van het Vista College. De ‘I’ en ’T’ zijn hetzelfde behandeld en je kunt het logo ook omgekeerd lezen. Hoe kon dit gebeuren?

De mensen van Vista Hypotheken pakten het overigens heel positief op. Ze gingen op bezoek bij het Vista College om te kijken hoe ze de krachten konden bundelen. Zo maak je van iets negatiefs iets positiefs! Respect.

Wat vinden jullie? Gestolen of elegant geleend? Laat het ons weten.

Airbnb vs Azuma Drive-In

Het nieuwe logo, dat Airbnb Bélo noemt, wordt verondersteld ‘het universele symbool van erbij horen’ te zijn. 
Bron.

Beats by Dr. Dre vs Stadt Brühl

Blijkbaar is het idee achter het Beats-logo een gestileerde weergave van een persoon (cirkel) die een koptelefoon draagt (letter b).
Bron.

Helly Hansen vs Von Holzen und Hügen

Helly Hansen is in 1877 opgericht in Noorwegen. Er is in Google niks te vinden over de datum wanneer het HH-logo ontworpen is. Was deze dus eerder of later ontworpen dan het Von Holzen und Hügen-logo? 
Bron.

Uber vs Carl Christiansen

Het nieuwe “Bits and Atoms-logo” van Uber lijkt enigszins op het Carl Christiansen-logo uit 1961. Meer spijkers op laag water zul je niet vinden. Diefstal kun je dit werkelijk niet noemen.
Bron.

Sennheiser vs Seiyu Stores

Het Sennheiser-logo heeft een lange geschiedenis. De bovenstaande logo’s lijken op elkaar maar opereren in volledig andere markten zodat ze elkaar niet in de weg zitten. Het Seiyu Stores-logo wordt overigens allang niet meer in deze vorm gebruikt.
Bron.

Fila vs Ferrero

Fila is in 1911 opgericht in Italië door de broeders Biella. In 1973 werd het nieuwe ‘F-box’ logo gepresenteerd dat je hierboven ziet. Het Ferrero-logo komt uit dezelfde tijd. Wie was er eerder?
Bron.

Google vs Gerty

Beide logo’s zijn gemaakt in 2015. Wie was er eerst en wie is het origineel? In de Google zoekresultaten vind je er bijna niets over, wat op zich natuurlijk al verdacht is.
Dit filmpje over de Google-logo evolutie is wel de moeite van het kijken waard.

Facebook Calibra vs Current

Facebook presenteert een nieuwe pseudo-cryptocurrency aan met de naam Libra, waartoe je toegang hebt via een Facebook-spin-off bedrijf genaamd Calibra. Het logo van de valuta is een tilde of een “~” symbool. Het is bijna identiek aan het logo van een andere online bank, opgericht in 2016, genaamd Current.

Sappig detail: de logo’s van Current en Calibra zijn beide gemaakt door hetzelfde ontwerpbureau.

Space Force vs Starfleet Command

President Donald J. Trump onthulde het officiële Space Force-logo en werd meteen toegejuicht door Star Trek-fans die zeggen dat het ontwerp verder gaat dan alleen het lenen van de beeldtaal. “To boldly go where no man has gone before…”

De holy grail van logo’s

Eén boek schijnt de bron voor goede logo’s te zijn, de holy grail voor designers met gebrek aan originaliteit. Het gaat om het boek Trademarks & Symbols of the World: The Alphabet in Design van Yasaburo Kuwayama uit 1989. De logo’s die daarin staan zijn uiteraard veel ouder dan het boek zelf.

Een andere bron van inspiratie voor inspiratieloze designers is de Logobook-website. Ook voor niet-designers is dit een geweldig naslagwerk van goede en originele logo’s.

Wat is jullie mening? Discussieer mee!

Zijn deze logo’s gestolen of zijn het onschuldige kopieën? Heb je jezelf ooit betrapt op het kopiëren van een idee? Was jij het wiens logo dat werd gestolen? Hoe ben je daarmee omgegaan? Is het erg een logo te kopiëren dat al 25 jaar niet meer gebruikt wordt? We zijn benieuwd naar jullie reacties. 

Discussieer ook mee op LinkedIn.